Webhosting Wedos
Blog o SEO a internetovém marketingu

Marketing na Facebooku 101

27.6.2014 - JAN MAREŠ

Marketing na Facebooku 101

Facebook díky své uživatelské základně může dobře posloužit pro marketingové účely mnoha firem. Je ale rozdíl, jestli marketingový pracovník s profilem dokáže efektivně pracovat, a nebo jestli si firma pouze založí stránku „aby na tom Facebooku taky byla“.

Článek Marketing na Facebooku vznikl jako souhrn informací, které jsme předávali klientům v rámci poradenství. Jinými slovy – najdete v něm odpovědi na otázky, které jsme my sami řešili.

Založení Facebook stránky

Nejprve je třeba se rozhodnout, zda bude firemní stránku zakládat ze svého osobního profilu nebo ji vytvoříte samostatně v rámci služby Facebook for Business. Podle pravidel Facebooku můžete mít pouze jeden účet. To znamená, že pokud budete chtít vytvořit stránku k propagaci své firmy a svůj osobní účet už vlastníte, budete muset firemní stránku založit pod ním. V opačném případě riskujete smazání účtu.

Spravovat firemní stránku pod svým osobním profilem má i výhodu v tom, že můžete pozvat své přátele, aby vaši stránku označili tlačítkem „To se mi líbí“. Vybírejte však pouze přátele, kteří by o obsah na vaší stránce mohli mít doopravdy zájem. Pokud pozvete lidi, kteří nebudou v rámci stránky aktivní, zbytečně si kazíte kvalitu publika a Facebook bude vaše příspěvky zobrazovat méně uživatelům na stránce.

Rozměry grafiky pro stránku

Základní grafika na Facebooku se skládá z profilového obrázku, úvodní fotky (tzv. Timeline Cover) a případně obrázků záložek. Profilový obrázek má čtvercový tvar a rozměry 180 x 180 pixelů a obvykle obsahuje logo firmy či produktu. Úvodní fotka je pak nejvýraznějším prvkem stránky a s rozměry 851 x 315 pixelů dává správci stránky štědrý prostor ke kreativnímu ztvárnění. Facebook upozorňuje, že by úvodní fotka neměla obsahovat pouze text. Pokud vytváříte statické záložky v rámci stránky, můžete jim přiřadit obrázek o velikosti 111 x 74 pixelů.

Grafika pro Facebook - Timeline Cover

Jak Facebook hodnotí a řadí příspěvky

EdgeRank byl algoritmus, podle kterého Facebook řadil jednotlivé příspěvky a servíroval je jeho uživatelům. Od října 2013 pak údajně Facebook od tohoto algoritmu upustil a nahradil jej komplexnějším systémem, který u příspěvků hodnotí až 100 000 různých faktorů. V praxi se nám osvědčilo, že i přes to se vyplatí alespoň rámcově řídit základními metrikami EdgeRanku, které tvoří:

  1. Afinita ke stránce
    a. Jak často uživatel na stránku chodí
    b. Jak často příspěvky zobrazuje a „lajkuje“
  2. Váha příspěvku
    a. Je determinována počtem a kvalitou interakce
    b. Základním zvyšujícím faktorem je počet tzv. „lajků“
    c. Napsání komentáře a sdílení mají váhu vyšší než „lajk“
    d. Různé typy příspěvků (status, odkaz, fotka) mají různou míru aktivity fanoušků
  3. Čas od vydání
    a. Čím novější příspěvek, tím lépe (staré postupně zapadnou ve feedu)

Je tedy třeba analyzovat, jaké příspěvky na fanoušky nejvíce zabírají a ty jim dle těchto údajů servírovat v čase, kdy jsou na Facebooku nejvíce aktivní.

Získávání fanoušků

Získat fanoušky pro stránku lze získat několika způsoby. Můžeme je řadit od nejjednodušších a nejrychlejších až po ty, které vyžadují tvrdou práci a tvůrčí myšlení. Nejjednodušší způsob, jak rychle získat fanoušky, je jejich nákup např. od některé z firem na WebTrhu. Tam lze získat fanoušky už od několika desítek haléřů za fanouška. Většinou se tito fanoušci získávají skrze odkazy a bannery ve Facebook hrách a jiných aplikacích. Takto přivedení fanoušci však téměř jistě nebudou mít opravdový zájem o váš produkt nebo vaši firmu a budou na stránce viset jako mrtvé duše. Takto zbytečně podrážíte míru zainteresovanosti vašich fanoušků a kazíte si tím firemní stránku. V důsledku bude Facebook zobrazovat příspěvky pouze malému zlomku těchto uživatelů.

Dalším způsobem získávání fanoušků je PPC reklama v rámci Facebooku. Jinými slovy platíte určitou částku za každého fanouška, kterého vám Facebook přivede skrze reklamu v postranní liště nebo výpis novinek. Nutno podotknout, že ani takto získaní fanoušci nemusí být příliš kvalitní. Méně inteligentní fanoušci „zalajkují“ kde co a pak vám na stránce taky zbytečně visí.

Nejlepší a nejkvalitnější způsob je fanoušky oslovit přirozenou cestou. Jde to sice pomalu, ale aspoň máte jistotu, že většina lidí se ke stránce přidala z vlastního zájmu. Takto získaní fanoušci jsou mnohem více svolní k dialogu a interakci v rámci stránky.

Jaké příspěvky táhnou

Soutěže a věci zdarma

Fanoušci budou vždy více motivování označovat, „lajkovat“ a komentovat ty příspěvky, u kterých budou mít šanci na výhru nějaké ceny.

Události, prázdniny a výročí

Příspěvky týkající se nějakého konkrétního data, které je známé všem, bývají také úspěšné. Blíží se např. Den matek, čehož by šlo dobře využít pro marketingové účely.

Vizualizované citáty

Lidé mají obecně rádi citáty a Facebook poskytuje dostatečný prostor pro jejich kreativní ztvárnění. Ideálně je dobré citáty stylizovat do chytlavé grafiky.

Zákulisní informace

Lidé se vždy rádi podívají na místa, kam se normální smrtelník nedostane. Ideální pro tuto příležitost mohou být fotografie pořízené při přípravách na přehlídku či jinou atraktivní událost.

Nezapomínejte na kočičky

Ty přece na internetu táhnout nejvíc 😉 Jenom mějte na paměti, že Facebook při běžném vložení nezvládá animované GIFy. Pro ty je třeba použít speciální kód generovaný aplikací třetích stran, například Giphy.

Kočičí high five

Kde získávat obsah pro sociální sítě

Dostáváme se k patrně nejpalčivější otázce, kterou si klade každý marketér. Pokud má mít sociální kampaň nějaký smysl, je třeba uživatelům předkládat kvalitní obsah. Ten často ale není levné vytvořit. Pokud se nechcete dostat do křížku se zákonem, doporučuji nekrást cizí příspěvky ani fotografie. Pokud spravujete firemní profil, jedná se o komerční použití Nemusíte ale zoufat – ukážu vám jednoduchý postup, jak si můžete obstojný obsah zajistit. Dále už záleží na vaší vlastní kreativitě, popřípadě talentu 🙂

Jak už jsem zmínil, potřebujte někde získat fotky, které jsou zdarma pro komerční použití. Takové jsou k nalezení buď ve fotobankách http://www.sxc.hu/, http://www.stockvault.net/ nebo na Wikimedii Commons, Flickru. Obrázky pro komerční využití je možné hledat také na Google, kde ve vyhledávání obrázků kliknete na Vyhledávací nástroje, vyberete roletu Práva k užití a v ní zvolíte některou z možností podle toho, pro jaké účely fotku použijete.

Teď asi budete chtít dát fotkám nějaký trendy filtr. Na to vám dobře poslouží online aplikace Pixlr.com. S nabízenými možnostmi bezpochyby něco vykouzlíte 😉 Dál bude třeba pěknou fotku ozdobit nějakým textovým sdělením. Pokud nemáte placený software typu Photoshop, použijte např. editor GIMP nebo Google Picassa.

Facebook a analytika

Jak říká stará známá poučka „co můžete měřit, můžete řídit“. Nejinak tomu je v případě sociálních sítí. I zde lze měřit výkon jednotlivých kampaní, úspěšnost stránky samotné a v neposlední řadě si můžete posvítit na demografický profil vašich fanoušků.

První zajímavou metrikou je aktivita fanoušků v čase. Díky tomuto přehledu můžete zjistit, v jaké dny a jaké konkrétní hodiny je na síti nejvíce lidí a v tyto konkrétní časy jim můžete vkládat příspěvky, abyste maximalizovali dosah kampaně. V grafu můžete zobrazit údaje buď za jednotlivé dny týdnu nebo průměr za celý týden.

Facebook a aktivita fanoušků v čase

Při pohledu na graf si asi kladete otázku, jestli budete muset sedět u Facebooku každý večer kolem sedmé a krmit profil příspěvky. Naštěstí Facebook myslí na manažery sociálních sítí a poskytuje jim šikovným nástroj pro načasování příspěvků (obrázek níže). Díky němu si můžete např 1x týdně příspěvky naplánovat pro každý den a uložit je do naplánovaných aktivit. Samozřejmě byste měli i tak být v průběhu týdne na síti aktivní a reagovat na podněty fanoušků.

Plánovač publikování příspěvků

Dále nám analytika umožňuje sledovat, jaké typy příspěvků jsou pro danou stránku nejúspěšnější. Je jasné, že každý profil má jiné složení fanoušků – dle pohlaví, věku, země, zájmů atp. Každá stránka je jako živý organismus. Proto je vhodné sledovat trendy u jednotlivých typů příspěvků. Obrázek níže nám říká, že největší dosah (počet zobrazení) v rámci dané stránky má textový příspěvek – tzv. status. Naopak největší aktivitu u fanoušků budí fotky. Odkazy zůstávají někde uprostřed.

Facebook typy příspěvků

Zároveň můžete sledovat úspěšnost i na úrovni každého jednoho příspěvku:

Úspěšnost jednotlivých typů příspěvků

Důležité je sledovat i demografii fanoušků. Podle přehledu z níže uvedené stránky vidíme, že většinu publika tvoří ženy (celkem 61%) a zbytek fanoušků je tvořen muži. Jak je vidět, tyto dvě skupiny se poměrně liší věkem. U žen dominuje věková skupina 13-17 let následovaná skupinou 25-34, u můžu je zde nejvíce fanoušků ve věku 18-24 a na druhém místě 13-17. Tato metrika však ukazuje pouze statické složení fanoušků.

Aktivita fanoušků

Daleko užitečnější pak pro marketéra může být přehled o aktivitě fanoušků. Graf níže říká, že nejaktivnější na stránce jsou ženy ve věku 25-34 let.

Demografie fanoušků

Aktivita a věk ale nejsou jedinými údaji, které můžete o fanoušcích zjistit. Facebook vám ukáže, z jakého území fanoušci pochází a jakým jazykem hovoří. To lze v praxi využít např. pro akce a slevy pro fanoušky v konkrétních městech.

Fanoušci dle území a jazyka

Poslední metrikou, kterou bych chtěl zmínit, jsou externí odkazy. Tato položka krásně ukazuje, z jakých jiných zdrojů mimo Facebook uživatelé vaši stránku našli. Mohli se o vaší stránce dozvědět např. z hlavního firemního webu, z blogu nebo dokonce z přirozeného vyhledávání, jak ukazuje náš obrázek:

Externí odkazy

Přidání statické záložky

Na Facebooku je možné do stránky vložit statickou stránku s vlastním obsahem – může zde být formulář pro odeslání kontaktů, zobrazení videí z YouTube kanálu, upoutávka na probíhající akce apod.

Tato stránka se vytváří pomocí HTML kódu (nebo jeho alternativy). Pro vytvoření záložky je třeba použít některou z aplikací, které tuto službu umožní. Např. je možné využít https://apps.facebook.com/static_html_plus/

Záložka se pak při současném rozložení Facebooku zobrazuje jako dlaždice mezi ostatními položkami stránky jako jsou např. fotografie. Poznámka: V červnu 2014 došlo ke změně vzhledu stránek a tím i záložek. Jak vypadaly záložky před změnou a jak vypadají nyní, ukazují obrázky níže:

Statická záložka na Facebooku

Vzhled záložek červen 2014

Facebook a hashtagy

Hashtagy jsou něco jako klíčová slova a slouží k propojení vzájemně souvisejících příspěvků. Na Facebooku (stejně jako na Twitteru) se označují znakem #. Pokud tento znak hashtag umístíte před klíčové slovo např. ve statustu, změní se toto slovo na odkaz. Po jeho rozkliknutí se vám zobrazí výpis všech příspěvků souvisejících s tímto slovem. Takto můžete např. zaujmout jiné lidi, kteří se o dané téma zajímají.

Administrátorská práva ke stránce

Často nastane situace, že jeden člověk na správu profilu nestačí nebo je i z jiných důvodů třeba přizvat ke spolupráci další tvůrce obsahu. Facebook umožňuje v nastavené stránky přidělit role správců na různé úrovni. Jak ukazuje obrázek níže, manažer disponuje největšími právy. Může přidávat a odebírat jiné správce stránky. Tvůrce obsahu pak může jakkoliv do stránky příspívat a tvořit její obsah. Moderátor může pouze reagovat na komentáře uživatelů atd.

Role správců stránky

Tabulka níže převzatá přímo z nápovědy Facebook.com ukazuje přehled pěti úrovní správce (vodorovně) a akcí, které mohou jednotlivé role provádět (svisle):

Role správců

PPC reklama na Facebooku

V rámci Facebooku můžete samozřejmě využít placené inzerce k propagaci vašich produktů či služeb. V první řadě bude potřeba, abyste si připravili kreditní kartu nebo PayPal učet, který do Facebooku napojíte. Abyste mohli inzerci využívat, měli byste být plátci DPH nebo osobou identifikovanou k dani. Facebook totiž reklamu fakturuje na Irskou pobočku. Nezapomeňte si hlídat průběh kampaně nebo nastavit termín jejího ukončení. Facebook by jinak automaticky strhával platbu z vaší karty.

Struktura reklam je velmi podobná Google AdWords. Najdeme zde Kampaně, které se dále člení na Sady reklam a ty už obsahují samotné reklamy.

Pomocí placených reklam můžete přivádět návštěvnost na web mimo Facebook nebo můžete získávat fanoušky. Velmi užitečné je také propagování příspěvků na stránce, které vám pomůže zvýšit tzv. engagement publika. Obrázek níže ukazuje, co vše můžete placenou inzercí propagovat:

PPC reklama na Facebooku

Facebook nabízí poměrně přesné cílení. Můžete cílit na uživatele podle věku a pohlaví (což samo o sobě není nic ohromujícího). Navíc je možné přesně specifikovat lokalitu zadáním místa a spádové oblasti v kilometrech. V praxi tedy můžete cílit na uživatele v Praze a např. 10 km v jejím okolí. Mezi další demografické parametry cílení patří jazyk, rodinný stav, vzdělání, zaměstnání, etnická příslušnost, generace (což je velmi podivný parametr), rodiče a životní události (to se hodí, pokud cílíte třeba na nevěsty).

Poměrně propracované je cílení dle zájmů a chování. Můžete tak cílit na uživatele, kteří se zajímají o konkrétní oblasti, nakupují technologie nebo se před týdnem vrátili ze zahraničí. Kromě toho můžete zahrnout nebo vyloučit okruh uživatelů, kteří jsou spojení s vaší stránkou nebo událostí:

Možnosti cílení na Facebooku

Kromě obvyklé reklamy v pravém sloupci a příběhů ve výpisu novinek (tzv. sponzorovaný příběh, který zobrazuje reklamu na stránky, které mají „zalajkované“ vaši přátelé), můžete využít i větší formát při odhlášení z Facebooku. V době psaní článku jej využívá např. firma Mattoni:

Reklama při odhlášení

Facebook a SEO

Co se týče Facebooku a SEO, je možné optimalizovat jak samotnou stránku na něm, tak i využít tohoto média k podpoření vašeho mateřského webu. Nejprve se podíváme na samotnou optimalizaci Facebook stránky.

Optimalizace Facebook stránky

Je jasné, že na prezentaci, která je využívá platformu třetí strany jako je Facebook, si toho moc neupravíte. Pořád ale můžete učinit alespoň pár základních kroků, abyste byli lépe dohledatelní pro vaše publikum. Z tohoto důvodu byste měli volit co nejvýstižnější název stránky a případně zakomponovat i klíčové slovo. Jako příklad mě napadá „Author – jízdní kola“. Název stránky se totiž bude chovat pro Google jako titulek a je známý fakt, že ze samostatných prvků webové stránky je titulek ten nejdůležitější.

Další pozornost je třeba věnovat popisku stránky, který pro vyhledávač supluje tag Meta Description a také by měl obsahovat klíčové slovo. Nezapomeňte také vyplnit kontakt a lokalitu, kde firma působí. Budete snadněji nalezitelní pro lokalizované vyhledávání.

V neposlední řadě je vhodné upravit URL adresu stránky, aby nebyla tvořena automaticky generovaným kódem, ale vaším vlastním uživatelským jménem – brandem, klíčovým slovem nebo čímkoliv, co vám bude dlouhou dobu vyhovovat. Pamatujte, že jméno pro stránku lze nastavit pouze jednou. Podobně jako v rámci klasického webu volte spíše kratší adresu, která se uživatelům bude lehce sdílet. Nastavení najdete pod záložkou Upravit stránku -> Upravit nastavení -> Informace o stránce

Využití pro mateřský web

Odkazy z Facebooku jsou tzv. no-follow a nepředávají tedy rank, neboli „link juice“. Jsou ale vhodné pro vytvoření diverzifikovaného odkazového profilu vašeho webu. Navíc pokud na Facebooku nasdílíte novou stránku z vašeho webu, Google se k ní rychleji dostane a rychleji ji zaindexuje (to může být užitečné např. pokud pravidelně publikujete nějaký obsah).

Sami jsme testovali, zda odkazy z Facebooku mají vliv na vyšší zobrazování webu v Google a v rámci našich testů se žádný vliv neprokázal. Nepochybně je ale vhodné tyto odkazy mít v portfoliu, protože sociální sítě jsou dnes přirozeným prostředím internetu a pro mnoho firem jsou už nezbytnou součástí komunikace. Mít odkazy ze sociálních sítí je dnes považováno za standard.

Využití UTM tagů

Pojem UTM tagy zní dost sofistikovaně, ale věřte, že se nejedná o nic jiného než o značkování URL adresy, abyste v Google Analytics mohli snadněji rozlišovat zdroje návštěvnosti, typy kampaní a hodnotu konverzí z jednotlivých kampaní a zdrojů návštěvnosti. Samozřejmě je vhodné je použít i pro značkování odkazů, které jakkoli sdílíte na Facebooku. Pro jejich vytváření můžete zdarma použít nástroj Google URL builder. Kromě URL adresy je třeba vyplnit položky Zdroj kampaně (zde bude uvedeno „Facebook“), Médium kampaně (např. „odkaz“, případně „cpc“ pokud odkaz inzerujete přes PPC reklamu) a nakonec vyplníte Název kampaně, kde bude uveden konkrétní název rozlišující danou kampaň (např. „letni_vyprodej“).

Nástroj pro vytváření UTM tagů

Označování jiných stránek

Facebook je prostředek, který přímo vybízí k oboustranné komunikaci. Ta však nemusí probíhat jenom mezi vámi a vašimi fanoušky. Můžete přizvat i jiné firmy, které na Facebooku mají svoji stránku. Můžete je označit v příspěvku napsáním znaku „@“, následně pokračujete v psaní názvu firmy, dokud nebude k nalezení v seznamu. Tímto vložíte do statusu odkaz na stránku dané firmy a ta zároveň obdrží upozornění o vaší zmínce.

Tagování stránek

Pro další studium

Náš článek je u konce. Pokud Vás Facebook jako marketingový kanál zajímá, nenechte si ujít přednášku David Lörincze na Barcampu, který se konal na VŠB v Ostravě:

Štítky: , ,


WEDOS

Zpět na úvod

«
»

8 komentářů: “Marketing na Facebooku 101”

  1. Tabletka napsal:

    Musím napísať, že keď som videl názov článku a jeho rozsah, tak som si povedal, že ďalší článok o FB,ktorých je mnoho a čo nové sa o FB môžem dozvedieť (?) Teraz som rád, že som ho prečital a ako vidím, zaspal som dobu asi o 3-4roky :/

    Zároveň by som sa chcel spýtať, keď som si upravil URL adresu FB stránky, tá sa mi aj napriek tomu nezobrazí,keď ju po odhláseni z FB priamo celú zadám do adresného riadku… tak teraz neviem, myslím,že som niekde čital,že upravená URL bude dostupná, až keď dosiahnem určitý počet fanúšikov?

    A to naozaj neexistuje žiadna iná možnosť ako na PPC na FB,keď nie som živnostník?

  2. TOMO napsal:

    Akosi som nepochopil, že prečo ste vymazali môj pochvalný komentár resp. MOJE OTÁZKY k meritu veci, čo sa Vám akože nepáčilo(?). Miesto pomoci, len vymazanie komentára. To si potom komentáre môžete vypnúť..

    • JAN MAREŠ napsal:

      Hezký den, komentář se zatím nezobrazoval, protože zatím nebyl ve WordPressu povolený. Samozřejmě za něj děkujeme a jsme rádi, že Vám článek přišel užitečný 🙂

  3. Josef napsal:

    Zajímalo by mě jak upravit url stránky,kterou jsem vytvořil.Jde mi o to aby, link neměl v struktuře zbytečnosti.
    Jinak moc pěkný článek.

    • JAN MAREŠ napsal:

      Děkuji. Změnu adresy Vaší Facebook stránky můžete provést na kartě Informace, která se na stránce nachází. Tam editujte položku „Webová adresa na Facebooku“, kam napíšete adresu v požadovaném tvaru. Změnu je možné provést pouze 2x. Zdraví Honza.

  4. Lucie napsal:

    Dobrý den, děkuji za mnoho užitečných informací.
    Ráda bych se zeptala, zda lze (a případně kde) nastavit na stránce, kterou spravuji, aby se k fanouškům dostalo upozornění na nový příspěvek (čwervený puntík i ikony zeměkoule)?
    Sama jsem z pozice uživatele zaznamenala, že mi od některých stránek, které mám v oblíbených, upozornění na nový příspěvek/fotku vždy přijde (i několikrát denně), zatímco i jiných se k novému příspěvku dostanu jen pokud si prohlížím příspěvky v čase… Ráda bych se stránku, kterou spravuji patřila do té první skupiny 🙂
    Děkuji za jakoukliv informaci,

    • JAN MAREŠ napsal:

      Dobrý den,

      s tímto bohužel v nastavení nic udělat nelze. Facebook sám určuje, co je pro uživatele vhodné na základě toho, jak s danou stránkou komunikují.

      Přeji hezký den,
      Honza

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *

Time limit is exhausted. Please reload the CAPTCHA.